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西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书


西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书前言西凤天长地久系列酒作为西凤产品线的精品系列品项在西凤的产品战略中所处的位置是非常重要的,它至少可以拉升起西凤品牌内涵的高度,使西风品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓,我们也应看到西凤酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起西凤品牌在白酒高端市场的营销运作。

西凤酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的西凤好猫酒是一个成功的典型。

在陝西省的成功运作,在确立我们经营信心的同时,也给我们提供了一个可以参照的案例。

陕西省是西凤酒的巢穴,品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。

天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远,将直接影响着全局市场的战略规划和部署。

“牵一发而动全身”,产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是:如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场,如何确保我们产品的营销模式培植成功,如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道?解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量,“不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时。

”,再拟订本方案时,将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则,整合各种营销资源,使我们的产品“不鸣则已,一鸣惊人:不飞则已,一飞冲天”#61548;市场背景分析白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里,尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里,竞争更为激烈中国白酒行业发展报告》中分析,在白酒产品中,高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型,高档酒的比例较小,约为20%,但所创造的利润却最大,约占506多;中档自酒的比例和利均约为35%:低档白酒的比例最大,但利润却最小。

日前企业虽然主要是靠低档酒占领市场,创造品牌形象,但利润的增长点在哪里?答案是在白酒的中高端市场在这个背景下,“西凤天长地久”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系,以期达到与经销商在战略上的双赢。

西凤天长地久系列酒以其独特的产品定位和价格定位,必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位陕西省分为三个区域,陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。

陕昆地区和关中地区以52度酒畅销,秦岭以南地区46度酒相对好销。

从香型来看,汉中地区凤香酒所占比重较大,陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。

从全省来看,浓香型能占到70-80%,风香型酒能占到20%左右西安作为中国七大消费先导城市之一,汇集了国内诸多知名品牌白酒。

西凤酒作为陕西省重要保护品牌凤香型的代表,有着悠久的历史和广大消费群体,西安是西风酒的主销城市,据调查其市场占有率可达到17。

1%,可见西安人对西凤酒的偏执与忠爱#61548;SWOT分析1)具有西凤品牌的无形资产的支持2)有经典的品质保证3)有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式,最大限度地降低经销商的风险4)具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场5)聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。

6)终端管理为营销战略、战术的核心思想,构筑深度而缜密的营销网络劣势1)地域性强,虽是中国四大名酒之一,但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等)所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位1)西凤品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现,西凤天长地久系列酒的进入正好填补了这一空档。

2)大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。

3)陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗,西凤天长地久系列酒借助西凤的地缘优势进入市场的壁垒不会很大问题1)产品的原始成本居高,致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面2)产品线较短,没有拉开档位。

产品线的内容必须要进行丰富,在价格的档次要有明显的大的区隔,终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。

3)西风品牌在全国市场的动作没有太大的力度,地域性强&斯61548;营销战略规划战略核心思想:“兵因敌而制胜,水因地而制流”。

营销策略的制订与执行必须本着“因地制宣、因项制策”的原则,在遵循基本的营销战略指导思想的基础上,在战术上须不断创新求异,不断寻求和发现与其他竟品的差异化的内容。

运用整合营销传播这一工具,广泛深入地传播西凤天长地久系列产品的品牌内容)战略目标:1.Ⅰ陕西省从2002年12月至2003年12月底确保销售收入1500万,力争完成1800万,向2000万冲刺。

广告费用的投入比例全年控制在10—15%之间1.2确保使西凤天长地久系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一,市场占有率达到第1.3以地级市为一个营销战略单位,基本完成11个地市的网络构建工作2)战略规划2.1确定陕西省四大区域的战略位置:西安、榆林、渭南、宝鸡西安所辖:西安、商洛。

榆林所辖:榆林、延安渭南所辖:渭南、铜川、咸阳、韩城宝鸡所辖:宝鸡、汉中、安康2.2确定西安为陝西省域市场的营销指挥中心,同时划定为西北五省的战略中心市场2.32002年11月至2003年底四大区域的网络部署率达到80%以上丁2.4四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换,真正成为人才培训基地。

w3)战略联盟推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。

从战略联盟的角度考虑,构建一级营销网络。

把级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。

从利润中心最大化的角度出发,尽最大的营销努力使渠道扁平化4)战略部署:战略部署推进的核心是:“一个战役三步实施”个战役是产品线的网络渠道战三步实施是以次战役为平台,下一个阶段在战略上要份三步走第一步用三个月的时间,构建西凤天长地久系列产品在陕西省的一级营销网络,即建立以地级市为单位的战略中心市场第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络,即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场,并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。

培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络,即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。

培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模战略步骤推进如下:11月中旬以“产品新闻发布会暨招商大会”为平台完成基本的网络框架建设202年3月至2003年5月2003年6月至203年12重点发展和推进月构建完整缜密的11个四个战略区城以终端为战术中心市场地级市包括其所辖的具掀2002年12月至的重要角色定位市场的终端营销网络并延伸至其所辖县城市场的终端2003年2月确定11个地市的战略市场的中心地位并推进战略区城营销工作第一步dO门,CO第三步&孀61548;营销策略1、产品策略产品包装规格策略:产品名称度数外包装。

内包装酒液香型防伪标志天长地久38遵从西凤水晶玻璃西凤基酒凤兼浓陕西专销由烈向柔|瓶,瓶体45转变的战凸椭、瓶略,讲求颈纤细,风格朴内置雕刻素、简图物山论剑38约,色彩「水晶玻璃西凤基酒凤兼浓陕西专销淡雅。

区瓶,瓶体别于凸椭、瓶红”的颈纤细大众色内置华山彩,视觉[雕刻物相约百年38目一新蒋,瓶食西凤基酒凤兼浓陕西专销独特、耳「水晶玻凸椭遵循公司营销战略中心思想,拟确定以西凤天长地久为主打品牌,华山论剑和相约百年为副品牌。

以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的发展。

在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好,对较高度数酒的认同度的比重较大,拟初步确定主推45度或52度的产品品项&61548;价格策略西凤天长地久精品系列酒,丰富了西凤产品线的品项内容,使西风产品的高端市场有了支撑的保证。

考虑到西凤酒的特殊日标消费群体和所面对的目标市场,终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格包中中平中中个价格带上的有效运行。

鉴于有西风好猫作为比照,西凤天长地久系列酒在这个价格政策体系的框架里运作。

虽然限制了一批消费人群,但我们的利空间,从单位成本上来讲要大许多。

若策略得当,通盘来看,这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至2000万的销售额度#61548;渠道策略基本思路:根据公司总体的渠道规划思路,结合陕西省白酒高端市场运作的现状,确定陕西的渠道基本策略是:以地市级区域市场为一个营销战略单位,向下延伸。

具体阐释为:以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸,是作为“11N”模式的一个基本的载体。

针对陕西省各区域市场而言,第一个1代表XX酒业:第二个1代表各地市级区域市场的总经销上;代表若于个零售终端商,从真正意义上实现了渠道的扁平化。

此模式与百年老店所推行的“11N”的模式有所不同,它直接省却了分销商这一环节,对地市区域的总经销商而言,虽然增加了很多营销工作的内容,但贏利的空间却拉大了很多。

陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适战略联盟一体化”和“利澜中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在,ⅨX酒业是全国的物流中心,掌控广告投放,统一的促销活动安排,监控网络的健康良性发展,区域总经销是区域物流中心,同时控制终端渠道运作的基本流程如图所示X酒业营销中心一大区营销中心→→区域总经销商终端N个广告促销策略:见《西凤天长地久广告运作手册》公共关系活动策略:见《西凤天长地久广告运作手册》营销管理体系:详见《西凤天长地久营销管理手册》大区管理体制的设置组织结构图:xX酒业营销中心陕西大区营销机构西安地区榆林地区渭南地区宝鸡地区N个经销商N个经销商N个经销商N个经销商终端终端终端终端2、岗位图大区经理人区域经理1区域经理1区域经理1区域经理N个经销商WNA# CIN个经销商N个经销注:编制初期暂定2-3人61548;计划管理体系1、营销目标及分解:002年12月至2003年12月确保销售收入达到1500万,争1800万,向2000万冲刺计划分解:陕西省市场销售计划目标量的逐月分解表份1220023456789101112月3月月月月月月月月月月月共由旦酵胖市y¥面营销年目标度45度度45度38约度45度各区域市场计划目标量的逐月分解表2002月3月4月|5月6月7月8月9月10月|3年月月月1月西安地区榆林地区中地区滑南地区客户管理制度:见《西凤天长地久经销商管理手册》。