市场分析

第七讲职能战略 一、市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略


第七讲职能战略市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略,有效的市场营销战略是企业成功的基础。

市场营销活动涉及从进行市场调硏、预测,分析市场需求,确定目标市场,制定营销战略,实施和控制具体营销战略的全过程。

其中,高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向其基本内容包括:市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略,市场营销竞争战略和市场营销组合战略1.市场细分战略市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的小的子目标市场,并且针对子目标市场的共性,调整和配合适当的营销战略,以更有效地满足消费者需求,实现企业使命、目标和战略的过程。

市场细分的实质是需求的细分。

(1)市场细分的模式按照顾客对产品不同属性的重视程度划分,就会形成以下三种模式的细分市场,即同质偏好、分散偏好、集群偏好(2)市场细分的依据细分市场可以使用不同的变量。

这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分(3)市场细分的有效条件有效的市场细分应具备如下五个特征:可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性2.市场选择战略般而言,企业有五种目标市场选择模式(1)单一市场集中化这是最简单的一种模式,企业只选择一个细分市场进行集中营销。

(2)选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。

(3)产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品(4)市场专业化(5)全面进入这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。

(6)大规模定制大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品,产品之间的差别可以具体到每个基本元件3.市场进入战略(1)进入方式市场进入战略,根据不同情况和条件,可以采用不同的战略方式:A.强化营销体化营销C.多元化经营(2)进入顺序一般来说,企业进入某个市场,最好一次只进入一个细分市场,并隐藏自己的全盘计划,这样,竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场,从而有利于企业整个进入战略的实现4.市场营销竞争战略按照企业所处的竞争地位,企业在目标市场上可以"扮演"四种不同的角色,即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者,每种不同的角色要求企业不同的竞争战略(1)市场领导者市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额,并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。

要想继续保持领先地位,市场领导者必须在以下三个方面采取行动A.开发整个市场保持现有市场份额C.扩大市场份额。

(2)市场挑战者市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者,为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。

企业可以选择以下五种进攻策略之A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻。

E.游击式进攻。

(3)市场追随者市场追随者是指满足于现有的市场地位,只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。

有以下几种追随策略可供选择A.寄生者。

B.有限模仿者。

C.改进者。

(4)市场补缺者市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。

其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则,将目标市场指向竟争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上,可以是单一补缺,也可以是多种补缺5.市场营销组合战略市场营销组合战略是企业对自己可控制的各种营销战备的优化组合和综合运用,这些营销战略包括:产品战略、定价战略、分销战略和促销战略(1)产品战略企业在制定产品战略时,必须考虑如何使产品组合最佳化,以应付竞争,获得利润;重视产品生命周期发展,适时推岀新产品,或改进现有产品;配合名牌、包装等决策,使企业经营维持稳定,求得发展A.产品组合战略产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配,它表明企业经营范围和结构。

B.新产品开发战略新产品主要是指能给顾客带来某种新满足、新利益的产品。

大体上可分为新发明、革新后的产品、改进后的产品、新牌号的产品四种类型。

根据市场拓展程度与技术创新程度的不同组合方式,新产品开发可有8种战略可循C.产品生命周期战略产品生命周期是指产品在市场的寿命,即一种新产品从进入市场到退出市场的全过程品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,不同阶段具有不同的特点。

D.品牌策略品牌是指企业为自己的产品规定的商业名称。

它包括两个部分:一是品牌名称,即品牌中可用语言表达的部分,如“康佳”、“松下索尼”等名称;二是品牌标志品牌中不能用语言表达的符号、图案、特殊色彩或字体等。

(2)定价战略定价策略的优劣影响营销组合的成功,因此,适当的定价目标必须配合营销组合目标的要求。

企业定价目标一般有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场利润最大化、产品质量领先、应付或避免竞争等。

考虑外部环境因素限制和内部经营能力和经营目标的需求,企业可以采取如下定价策略。

新产品定价策略新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。

就前者而言,有两种定价策略可供选择,即撇脂定价和渗透定价。

对于仿制新产品而言,企业有九种定价策略可供选择,即优质高价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。

B.产品组合定价策略当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,可采用产品线定价策略。

C.折扣与折让策略企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买,还可以酌情降低其基本价格这种价格调整叫做价格折扣与折让。

价格折扣与折让有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣与让价折扣五种类型。

D.差别定价策略差別定价策略,也称为价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

差别定价有顾客差别、产品差别、地点差别和时间差别定价四种类型E.心理定价策略心理定价策略包括声望定价、尾数定价和招徕定价三种类型(3)分销战略分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人。

分销渠道包括:批发商、代理商、零售商、商业服务机构(交易所、广告公司、市场调硏公司、银行和保险公司)。

企业根据产品的特点,经营能力和条件,市场容量大小和需求面的宽窄,可以选择不同的销售渠道和分销策略A.独家分销B.密集分销选择性分销(4)促销战略所谓促销,就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。

促销组合就是企业为达到预期的促销效果,有目的、有计划地把广告、宣传、报道、营业推、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。

促销策略主要有以下两种形式A.推式策略B.拉式策略财务战略1.财务战略及其任务所谓财务战略,就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求,对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略。

财务战略的主要任务有:(1)以企业战略目标为基础,利用最佳方式筹集企业所需的资金,实现资金筹集的合理化。

(2)根据企业战略计划的要求,有效分配和调度资金,确定合理的资金结构,确保资金调度的合理化和财务结构的健全化。

(3)在企业战略经营过程中,采取各种必要措施,利用适当的财务计划与控制方法配合各个职能部门,充分有效地利用各种资金,加速资金周转,讲求资金运用的效率化,促进企业的成长。

(4)制定和实施财务战略计划,确定长期和短期财务目标,在合理筹集,分配和运用资金的同时,力求实现资金收益的最大化。

2.资金筹集战略资金筹集战略关于企业从什么渠道、以什么方式获取企业所需资金,如何以较低代价、较低风险筹集较多资金,支持企业经济发展的战略。

按照资金的时间特点,可以分为短期资金和长期资金(1)长期资金筹集方式长期资金是指企业使用期在一年或一个经营周期以上的资金。

从资本市场看,企业长期资金来源主要有普通股、优先股、公司债券三种。

三种资金来源在收益、风险与控制方面各有利弊(2)短期资金筹集方式短期资金是指企业短期(一般在一年以内)使用的资金。

短期资金的筹集来源较多通常有以下三种方式A.商业信用B.银行信用C.应付费用。

(3)长短期筹资结构战略具体来说,有以下几种长短期筹资结构战略:A.低风险、安全战略B.低成本、冒险战略C.低成本、低风险战略3.资金运用战略资金运用战略是决定仚业资金投放方向、投放规模,以提高资金运用效果的战略。

(1)长期投资战略长期投资战略是对有一定限度的资金来源在长期投放上规定其合理、有利和有效的运用的战略。

(2)短期投资战略短期投资战咯是对企业资金在短期投放上,规定其合理、有利和有效的运用的战略(3)投资组合战略投资组合也称为长短期投资结构,是指企业的投资中有多少资金应投于长期资产,多少资金应投于短期资产,两者保持什么样的比例利润分配战略利润分配是利用价值形式对社会剩余产品所进行的分配。

企业的利润分配战略应遵循既有利于股东又有利于企业的原则。

具体来说,有如下几点(1)要满足企业利润的再投资。

以利润作为资本来源,使企业自强自富,解除企业长期负债的苦衷2)稳定的股利战略。

稳定股利战略有利于稳定现有股东队伍,稳定股价。

在正常的股市人们多从投资角度购买股票,而不把它视作一种投机。

还可以吸引新股东入股(3)合理的股利基金。

在利润多的年份,拿出部分利润作为股利基金,既不分给股东也不作其他的投资,以弥补未来股利的减少和企业的亏损,有利于塑造企业良好的信誉。

三、生产战略1.生产战略在企业战略中的地位生是将各种投入要素(原材料、零部件、人、机器设备等)结合起来,转化为一定产出的经济活动过程从生产与企业整体发展方面看,生产战略是企业取得战略成功的关键因素从生产与其他职能部门关系看,生产战略必须协调与其他职能战略之间的关系。

2.生产战略的制定过程在制定生产战略时,必须遵照企业既定的总体战略和市场营销战略,采取以下步骤(1)分析市场竞争地位,了解竞争者生产产品的特性、技术及采用的战略(2)评估企业自身的资源、设备、人力、技术及产品战略(3)确定企业市场营销战略目标及销售计划;(4)决定企业应发挥的生产功能,如生产能力、产品数量、质量、投资收益等(5)考虑产业的经济限制和技术限制。

经济限制包括成本结构、产品组合、产业结构业政策及其未来发展趋势等;技术限制包括技术水平、技术开发、技术进步、机械化与自动化程度等,使企业了解自身的生产地位和技术突破的可能性6)制定生产战略及相关的计划与制度,如品种策略、采购策略、存货策略、生产计划、设备计划、技术计划、生产控制制度等;(⑦)执行生产战略,控制生产过程,衡量生产业绩和成效,并进行信息反馈,修改或调整生产战略内容。

3.企业生产问题及对策(1)物料方面的问题及对策(2)制造管理方面的问题与对策。

四、研究与开发战略1.研究与开发战略的意义般来说,研究是指用科学方法,探求未知事物的本质和规律,而开发则是指充分利用现有科学技术成果,把生产、技术或经营方面的某种可能性变为现实的一系列活动。

研究与开发是企业科技进步的原动力,强化研究开发工作,对促进企业科技进步,加快产品更新换代,增强市场竞争能力,提高经济效益都有重要的推动作用(1)有利于企业加快产品更新换代;(2)有利于保持企业竞争优势(3)有利于企业降低成本,提高经济效益。

2.研究与开发战略的类型研究与开发包括科学技术基础研究和应用研究,以及新产品、新工艺的设计和开发。

对于企业来讲,研究与开发涉及市场、技术、产品、生产、组织等各方面,其中主要是技术、产品和生产方面的研究与开发3.研究与开发战略的选择硏究与开发战略的选择常常受企业总体战略和经营战略的影响。

处于不同的环境条件下,企业可采用三种不同的研究与开发战略。

第一种是在进攻与防守之间进行选择的基本型研究与开发战略;第二种是以新技术作为进入新市场主要手段的渗透型研究与开发战略第三种是竞争对手和技术自身产生技术威胁时的反应型研究与开发战略。

(1)基本型研究与开发战略企业基本型研究与开发战略有三种形式:一是为市场扩张和多元化经营而采用的进攻型硏究与开发战略;二是为保持和支撑企业现有技术在其主要市场优势地位的防御型研究与开发战略。

三是互换型研究与开发战略(2)滲透型研究与开发战略当新技术已经开发出来,或者技术成为实施公司向新市场渗透战略的关键时,企业以制定渗透型硏究与开发战略,以满足各种战略上的需要。

渗透战略主要有以下几种表现形式A.高档战略B.空隙战略C.升级战略。

(3)反应型研究与开发战略在新技术革命时代,各行各业中经常会出现新技术、新工艺,对企业造成新的威胁某些行业遇到的威胁更为严重。

根据新技术威胁的性质和紧迫程度,企业可以选择消极和积极进取的反应战略。

五、人力资源战略1.人力资源战略的含义和目标人力资源战略是指根据企业总体战略的要求,为适应企业生存和发展的需要,对企业人力资源进行开发,提高职工队伍的整体素质,从中发现和培养出一大批优秀人才,所进行的长远性的谋划和方略。

人力资源战略是为实现企业总体战略服务的,因此,必须以企业总体战略的要求,来确定人力资源战略的目标。

这些目标包括:(1)根据企业中长期发展的要求,保证其对人力资源总量的需要(2)优化人力资源结构,形成合理的人才结构,满足企业各层次、各专业对人才的需(3)提高每个劳动者的素质,使之与其岗位工作的要求相适应,提高职工队伍的整体素质,发挥人力资源的整体效能(4)努力把人力转化为人才,促进每个劳动者都能成才,发挥他们的积极性、进取性和创造性,为企业发展和进步做出应有的贡献2.人力资源开发战略人力资源开发战略,就是指有效地发掘企业和社会上的人力资源,积极地提高员工的智慧和能力,所进行的长远性的谋划和方略。

可供选择的人力资源开发战略方案有(1)引进人才战略;(2)借用人才战略(3)招聘人才战略;(4)自主培养人才战略(5)定向培养人才战略;(6)鼓励自学成才战略。

3.人才结构优化战略(1)人才层次结构优化战略(2)人才学科结构优化战略;(3)人才职能结构优化战略(4)人才智能结构优化战略(5)人才年龄结构优化战略人才使用战略(1)任人唯贤战略(2)岗位轮换使用战略(3)台阶提升使用战略(4)职务、资格双轨使用战略:(5)权力委让使用战略(6)破格提拔使用战略5.人力资源战略的选择(1)国家有关劳动人事制度的改革和政策;(2)劳动力市场和人才市场的发育状况(3)企业的人力资源开发能力(4)企业人力开发投资水平(5)社会保障制度的建立情况。